《2021女子体育全球报告》,透露了这8个关键信号 | 附下载

  

  面对蒸蒸日上的女性体育职业化热潮,品牌营销该怎么做?讲好品牌故事,保障区域市场权益,以及更加重视女性用户的感受,是可供品牌深度思考的方向。

  本文首发于「体育梦工场」。「体育梦工场」是ECO氪体的合作媒体品牌,专注于观察体育营销领域的新闻动态,为品牌赞助及合作提供优质内容与深度服务。

  文 / 殷豪男

  报告来源于YouGov

  SPORTS DREAM

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  2021,女性体育新时代元年

  2021年,可谓是开启女子体育新时代的一年。

  在东京奥运会上,中国奥运代表团获得的88枚奖牌中,女性选手参与了其中的53枚;而在整个中国奥运军团431名运动员中,女选手有298人,占比达到了69%。

  同时,不仅是中国队,在其他几个大国的奥运代表团中,女性也纷纷占据了主导的位置。

  例如,613人的美国奥运代表团,女运动员有329名,占比53.7%,39枚金牌有23枚来自女运动员;376人的英国奥运代表团,女运动员有201名,占比53.5%;335人的俄罗斯奥运代表团,女运动员有185人,占比55.2%。

  而纵观东京奥运会全部男女运动员的参赛比,已经达到了51%和49%,是历史上最「性别平等」的一届奥运会。

 https://www.qwhtt.top/ 更多的赛场参与度,也为女性运动员在场外带来了更多的商业回报。

  以国内的女性运动员为例, 击剑金牌获得者孙一文,在奥运夺金后受到了Kappa、OLAY、寿全斋、顾家床垫和燕之屋等多家品牌的青睐; 东京奥运首金获得者杨倩,成为了吉利亚运推广大使、极氪零世代大使、太平鸟时尚女装Super China和小米CIVI的品牌代言人; 奥运帆 板冠军卢云秀代言镁信健康…… 没能获得奖牌 ,却也 在奥运会上 表现出色 的 女足核心王霜,也获得了运动饮料佳得乐的代言邀约。

  

  此外,在冬奥箭在弦上的大背景下, 中美混血的天才滑雪少女谷爱凌也获得了包括 凯迪拉克、蒂凡尼、维密、雅诗兰黛、 中国移动、中国银行、安踏、蒙牛在内的众多品牌代言邀约。 国际化、次世代、冰雪项目、女子体育……出生于2003年的谷爱凌,满足了品牌们对于未来优质体育偶像的一切想象。

  当然,在目前的世界职业体育体系下,女性运动员获得市场机遇和媒体关注的整体水平,距离男性运动员仍有不小差距。但伴随着女性体育职业化的日趋完善,以及女子力崛起的社会风潮,女性体育蒸蒸日上的发展前景已经毋庸置疑。

  那么,回到一个本源问题:当今新时代下的世界女子体育 ,究竟长什么样?

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  世界女性体育市场,现在长什么样

  今年8月,英国知名的数据调研机构YouGov发布了一份《2021女子体育全球报告》。

  这份报告,深入调查了包括中国、美国、英国、澳大利亚、加拿大、法国、德国、印度、意大利、日本、墨西哥、西班牙及阿联酋共13个国家的女子体育现状,展现了国际女性体育的市场发展趋势。

  

  而在体现女性体育的发展潜力之外,这份长达61页的报告,也为品牌的营销和推广工作,提供了重要的数据和趋势解读。

  我们从中甄选了一些重要数据,供各方参考:

  要点一:女子足球是最受欢迎的女性体育项目;

  在全球范围内,作为「世界第一运动」的足球,同样是最受关注度的女性体育项目。全球最具有号召力的女性体育大型赛事是FIFA女足世界杯,其次则是网球和篮球的各项赛事。而近年来突飞猛进的女子电竞,也在TOP榜单占据了一席之地,仅次于足/网/篮三大传统项目。

  

  要点二:小威是最具有全球知名度的女性运动员

  个人榜单方面,女子网球运动员则占据了TOP榜单的半壁江山。

  

  塞雷娜·威廉姆斯是目前全球知名度最高的现役女性运动员,排在第二位是已经退役的俄罗斯网球选手莎拉波娃,点燃东京奥运会主火炬的女子网坛新巨头大坂直美位居第三。美国女子体操选手西蒙娜·拜尔斯,则是排名最高的非网球运动员,梅根·拉皮诺是排名最高的女足球员。

  视频:

  要点三:女性体育传播,仍然高度依赖于个人社交圈

  根据YouGov的报告,大型国际赛事的举行,依旧是推动人们关注并参与女性体育的主要因素。

  

  此外,吸引人们助力女性体育的原因还包括:年轻时亲自参加过相关的女性体育活动;家里有参加体育活动的女性成员;有朋友或同事在女性体育联盟、俱乐部或相关组织工作等。

  由此可见,社交圈子,仍然是影响人们对于女性体育态度的重要因素。

  要点四:「比赛水平低」不再是人们不关注女性体育的主因

  有趣的是,依据调查结果,尽管女性在速度、力量、体能等方面与同级别男运动员仍有天然差距,但这些先天身体因素对比赛质量所造成的影响,几乎已经不再是影响人们关注女性体育比赛的原因。「女子比赛没有男子比赛好看」等认知,已经是过往的印象流。

  相反,阻碍人们关注女性体育的推手,反而来自于媒体和品牌自身——低频次且低水平的媒体内容,以及缺乏女子体育基本认知的营销宣传,都对女性体育在大众及社会的形象产生了负面影响。

  而在其中,最关键的问题,仍然是主流媒体对于女子体育「十分有限」的关注。

  

  在调查中,40%的受访者认为,相对于薪酬、商业赞助和政策等方面的因素,媒体对于女子体育的主动关注度不足,仍是导致女子体育不受关注的最主要体现。毕竟,下降的社会关注度,反过来又会对媒体关注度造成负面效果,造成恶性循环。

  而依据中、美、英等各国的调查结果,如果媒体愿意主动制作更多的有关于女性体育内容,人们也愿意投入更多的精力,像关注男子体育项目一样,去关注女子体育。

  要点五:社交媒体,是年轻一代关注女性体育的主阵地

  这个要点似乎并不令人称奇——毕竟不管是体育还是其他领域,年轻人们会通过手机上的社媒App关注一切。不过,在线上社媒众多的内容之中,女性体育的相关内容仍能脱颖而出,吸引关注并展现出巨大的可发展潜力,仍然是值得行业人士欣喜的事情。

  

  在调查中,有三成人将社交媒体作为了关注女性体育的主要渠道

  这一趋势,在年轻人身上体现的愈发明显。

  根据报告中的另一份样本,55岁以上中老年群体对于女性体育的兴趣,基本是由奥运会、世界杯等大型赛事所驱动,如同国内对于中国女排的情感一样,其支持球队的行为,不单单是因为项目本身,而是出于一份对于国家的自豪感与荣誉感。

  而18-24岁的年轻受众就不同了。在本次调查中,有不少年轻人表示,他们关注女性体育,不是因为任何与比赛相关联的因素,仅仅是因为女性体育的相关内容(漂亮的照片或有趣的视频),在他们的手机信息流中出现了,因此获取了他们的关注。

  所以,无论是针对父母一辈的短期营销策略,还是针对年轻人们的长期教育策略,对于品牌营销来说,在女性体育领域,「看人下菜碟」就变得十分重要。

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  品牌的三大锦囊

  面对新时代的女子体育热潮 ,品牌该怎么做 ?YouGov也在报告中,给出了他们的三大洞见,我们也进行了简要的分析总结:

  · 女性体育,更需要「讲故事」

  在全球范围内,大多数人都看到了女性体育在「场上」的全方面进步——包括比赛质量及转播赞助等方面。 但是,想要使得女性体育获得更广泛的社会认同,在「场外」的故事化传播也是必须的,这是需要品牌和媒体共同思考的课题。

  甚至,直接点说,与男子体育一样,「讲故事」同样是女性体育传播的核心——如果要让观众在比赛结束之后,继续对运动员保持关注度,就需要通过故事化的传播,使得观众与运动产生共情。

  当然,与男子比赛一样,偶尔的乏味比赛可能会让项目与运动员缺乏吸引力。但「讲故事」的核心,便是通过内容包装,把运动员场上的竞争,与场外的人际关系、品牌竞争及社会热点编织在一起,这样的叙述才会变得更有说服力。

  

  即将参加冬奥会的谷爱凌 可谓是如今品牌最抢手的中国运动员之一(图为谷爱凌为Tiffany拍摄的宣传照)

  女性体育显得缺乏吸引力的主要原因,是人们缺乏对于女子赛事、俱乐部及运动员的了解。不同于男子体育的海量媒体关注,许多女子体育的相关信息在网上总是变得难以搜寻。尽管有全世界共同关注的奥运会或世界杯等全球大赛,但仅仅依靠四年一次的赛事,对于品牌进行持续性的形象宣传总是不利的。

  因此,品牌不妨在大赛空窗期,寻求一些诸如攀岩、街舞等新兴小众赛事项目,针对一些明星运动员,进行「故事化」的赞助宣传。虽然这些项目眼下吸引的受众不多,但他们在年轻一代中的发展潜力,是不可估量的。

  那么,说到「讲故事」,针对不同市场推出不同的故事版本,同样是一件重要的事情。

  · 保障在「区域市场」的营销权益

  毋庸置疑,明星球队或明星运动员,是吸引关注的重要驱动力。因此,相比较于赞助赛事,品牌投资赞助指定的运动员和团队,传播效率也将更高。

  但是,鉴于女子体育的职业化发展仍在上升期,根据YouGov的报告调查,在女子体育界,即使诸如小威、大坂直美这样的现役顶流女子运动员,在全球不同市场的识别度与认同度仍然有极大的差距——例如在我国,这两位国际网坛巨星在国内市场上的吸引力,就不一定比孙一文、杨倩等本土女子新星更高。

  

  夺得东京奥运会首金的杨倩

  因此,对于品牌和赞助商来说,鉴于女子体育明星在全球不同地区的认知度,在签约品牌大使时,重点确保区域市场而不是全球市场的权益,将是性价比更高的选择。品牌必须正视各区域市场的差异性,因地制宜,有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和营销推广策略。

  而「区域市场」的概念,也不仅仅是地域上的区别——用户年龄或用户性别所造成的「区域市场」,同样是赞助商在选择代言大使时需要考虑的问题。毕竟,单个运动员在不同人群中的影响力总是有所不同的。在中年人或老年人群体中具有号召力的明星,在年轻人那里就未必好使;在男性群体中具有认同度的体育明星,女性群体未必就买单。

  这就要聊到品牌需要注意的第三点:分清你的目标用户。

  · 更加重视女性用户的感受

  的确,男子体育眼下的市场受众更多,赛事影响力也更大——但这样也就意味着,品牌需要付出更多的成本,去保障他们的市场权益。而YouGov的报告却给出了两点有意思的结论:

  1. 男性比女性更有意愿观看女性体育比赛;

  2. 女性更青睐赞助女性体育或运动员的品牌,而不是与男性体育合作的品牌。

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  同样的项目,赞助女性体育的品牌,总是能获得更高的品牌认可度

  考虑到赞助男子体育的投资回报率,上面这两点看似矛盾却又互通的结果,表明了赞助女性体育,或许是一项更具备市场潜力的高性价比选择。

  因此,对于赞助了女性体育或女子运动员的品牌来说,你的营销在推广之前需要考虑好:这次营销的受众,究竟是男性用户,还是女性用户。

  毕竟,尽管男性用户对于体育总是拥有更高的关注热度,但女性往往拥有着「家庭购买力」的主导权。而根据调查,只有26%的女性对赞助男性职业运动的品牌有好感,对赞助女性体育品牌有好感度的比例则达到了36%。

  所以,再来看这道选择题,选择更加照顾女性用户感受的营销打法,看起来是品牌方更应该倾向的赌注。

  SPORTS DREAM

  结 语

  毫无疑问,在如今的市场上,人们关注和消费男性体育的程度仍然要高于女性体育。但不同国家与不同年龄段之间的消费差异告诉我们,在许多市场上,消费水平还有增长和平衡的空间。

  而想要让女性体育市场拥有持续发展的可能性,如何更好地让女性本身参与到女性体育活动中来,是更重要的本源问题。

  特别是,在国内紧抓体育培训与体育教育的当下,以「家庭」为单位,将成为未来女性体育中越来越重要的一份子。随着越来越多的新生代女性将参与到体育活动中,对于品牌来说,是时候尽早布局了。

  (全文完)

  报告链接:https://sport.yougov.com/women-in-sport-global-report-2021/

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